Лента: Общество

Шаг Первый


1

Мир стоит перед угрозой гибели, но спасение все еще возможно – и даже без радикальных и кровавых переворотов, без массового уничтожения, с помощью несложных реформ, в рамках существующего законодательства. Не обязательно, и не нужно «все разрушать до основанья, а затем». Можно починить!

Наш мир лихорадит. Вымышленное глобальное потепление есть лишь метафора реальной лихорадки, охватившей нашу жизнь. Мы покупаем, продаем, спешим, конкурируем, бежим изо всех сил, чтобы хоть остаться на месте, а реклама ежечасно напоминает нам, что уже вышла более новая модель телефона, что прошлогодние туалеты больше не носят, что деньги можно вложить в новый фонд. Нам это кажется естественным – да может ли быть по-другому, без биржевых новостей, без цветных объявлений, без гламура, без рекламы, без гонки потребления?

Возможно ли такое общество? Возможно. Разве не является реклама неизбежностью в обществе, в котором есть деньги? Не является. Торговле, и даже капитализму много веков, но европейское и американское общество было поймано в силки потребления и рекламы лишь два с лишним века назад.

Этот судьбоносный поворот был подробно описан видным немецким марксистом (Энгельс называл его «единственным немецким профессором, который понимал «Капитал» Маркса») Вернером Зомбартом (1863 –1941). Его предшественник Макс Вебер (1864–1920) выявил религиозные корни капитализма, утверждая, что протестантская этика породила капитализм. Зомбарт поправил его, заметив еврейское влияние, сформировавшее реальный капитализм. Несмотря на свой ставший притчей во языцех филосемитизм, Зомбарт был объективен: процесс возникновения нынешнего, «реального», хищного капитализма был «борьбой между двумя противоположными – еврейским и христианским взглядами на хозяйственную жизнь и экономику».

Раннее капиталистическое общество, до еврейского возвышения, было основано на христианской этике, ставившей во главу угла честность и гармонию. Чтобы меня не обвинили в идеализации прошлого, уточню: честность и гармония была сугубо сословной – то есть был свой порядок для купцов и свой порядок, своя гармония, своя честность для крестьян. Но все же было стремление к честности (fair play) и гармонии.

«Товары производились, продавались и покупались таким образом, чтобы, с одной стороны, удовлетворялись запросы потребителей, а с другой стороны, производители и торговцы имели право на честную плату за труд и честную прибыль, чтобы они могли жить достойно. Традиция и обычай определяли, что такое «честная плата» и что такое «жить достойно». Производитель и торговец должны были зарабатывать столько, чтобы могли поддерживать принятый в их сословии уровень жизни.» – пишет Зомбарт.

«Конкуренция между торговцами считалась делом нехристианским и аморальным. Нехорошо отбивать клиента у другого торговца – ни понижением цен, ни восхвалением своего товара, ни чернением чужого – ведь и другому торговцу тоже нужно жить. Даже в 18-м веке, в Англии Дефо и в Германии Гете, торговцы сидели спокойно по своим лавкам и отпускали товар пришедшим покупателям. Заманивать покупателя считалось зазорно. Даже украшенная витрина считалась неприличием – и только кондитеры иногда доходили до такого греха. Хвалить свой товар, или, не дай Бог, хулить чужие товары, зазывать в лавку, рекламировать могли только нечестивые. А самым позорным делом была ценовая конкуренция. Если купец говорил, что у него товар дешевле, чем у соседа, он мог быть исключен из гильдии».

Зомбарт заключает: «Большинство людей того времени считали наживу (в отличие от заработка) делом неэтическим и нехристианским. Евреи не разделяли этого мнения. В их глазах нажива оправдывала все. Они не считали себя неправыми, не признавали себя нарушителями торговой этики. Нет, это они были правы, а христиане – дураки. Почему не нажиться, если это возможно? Еврей был лучшим бизнесменом, чем его христианский сосед, потому что он верил, что прибыль важнее всего.»

Так с христианской этикой столкнулась противоположная, иудейская этика. Она была более гибкой, ставила целью максимизацию прибыли, и не предполагала самоограничения. Ее девизом были не «честность и гармония», но «возьми сколько сможешь». В советские времена этот подход назывался «рваческим», но в Европе он в конце концов победил, и таким образом возникло современное капиталистическое – наше общество, в котором утрачена связь между заработной платой производителя и наживой посредника и торговца. (Впрочем, в наиболее успешных, гомогенных и наименее иудаизированных странах – Швеции и Японии – конкуренция и нажива сведены до минимума.)

Почему победила иудейская этика? Евреи не хотели играть по правилам христианской этики, поэтому они зарабатывали больше. Они рекламировали свой товар, давали скидки, банкротили конкурентов. Когда их упрекали в бессовестном ведении дел, они кричали о преследовании и антисемитизме так искренне, что стремившимся к порядочности и честности христианам становилось неловко. Со временем и христианские торговцы стали подражать иудеям, чтобы не обанкротиться. Так мы оказались в мире, управляемом по еврейским правилам.

Поэтому торговец и посредник зарабатывает больше, чем производитель. В еврейском государстве труд облагается тяжелым налогом, но не посредничество, не биржевая спекуляция, не сдача квартир.

Нас научили считать себя – потребителями. Мы считаем, что конкуренция – это благо, потому что она на руку потребителю. Но идет ли она на благо производителю, доход которого она подрывает? Мы платим меньше за товары, благодаря конкуренции, но конкуренция понижает нашу плату за труд, потому что труд – это тоже товар. Для того, чтобы устоять в конкурентной борьбе и сохранить свой уровень жизни, производитель вынужден понижать плату за труд.

Реклама и есть главный двигатель конкуренции. “Евреи справедливо считают себя изобретателями рекламы, – пишет Зомбарт. – Одно из первых, если не первое объявление в США появилось 17 августа 1761 года в газете «Нью Йорк Меркюри»: «Хаим Леви на улице Баярд продает лучшее военное обмундирование, лучшие английские солдатские ботинки и все, что требуется для ведения славной войны с должной помпой». Евреи создали и современную прессу как аппарат для распространения рекламы.»

Не так уж странно, что, созданная для распространения рекламы пресса осталась ориентированной на иудейскую этику и не способствовала свободе слова, которую она провозглашала. Она осталась в руках рекламодателей. Так, маленькая калифорнийская газета The Coastal Post напечатала мою статью в защиту президента Картера. После этого, еврейские организации начали кампанию против подачи рекламы в газету, и вскоре сломили ее редактора и издателя.

Евреи называют борьбу с иудейской этикой – «расизмом и антисемитизмом», но это просто пропагандистский прием. Не потому русские воевали с немцами, что Карлушка был колбасником. Не потому шла борьба с этикой рвачей, что у этих рвачей были большие носы, или они картавили, или молились на древнееврейском. Христианская и иудейская этики действительно различны. В рамках иудейской этики все, что не запрещено уголовным законом, разрешено в отношениях с гоями; в христианской этике есть и моральные нормы. Так, например, иудей гордится своим пожертвованием на благое дело и охотно его рекламирует; христианин знает (даже если и не всегда соблюдает), что «правая рука не должна знать о том, что левая пожертвовала».

Были и есть и националистические борцы с евреями, которые хотели бы просто передать членам своего этноса еврейские позиции в торговле, банковском деле, посредничестве. Но мы призываем к большему – к возобновлению борьбы с еврейской этикой культа наживы как таковой, а не к подмене этнических евреев, скажем, этническими русскими. Иначе этнические русские, заняв еврейские позиции, будут просто копировать и продолжать еврейскую практику максимизации наживы в рамках системы, основанной на иудейской этике. Нужна победа христианского духа, христианской этики, а не христианской плоти, потому что «иудейский» и «христианский» – это не расовые, но духовные антонимы.

Вывод Вернера Зомбарта – христианский капитализм, основанный на самоограничении и гармонии, не только возможен, но и был нормой до победы иудейской этики. Не идеализируя «христианский капитализм», мы можем сказать, что он, по крайней мере, не знал тех страшных эксцессов, с которыми мы сталкиваемся.

Есть и другие варианты. Мы можем оглянуться с ностальгией на недавнее советское прошлое. В Советском Союзе, этой утопии без рекламы и с прессой, ориентированной на производителя, не потребителя, советские граждане не знали гонки за вещами. Их не искушали – ни новыми марками машин, ни новыми духами, ни бриллиантовыми колье, ни поездками на фестиваль в Рио. Они были спокойны и уверены в своем завтрашнем дне. Русская бытовая техника работала практически вечно. Советских граждан не призывали потреблять или копить деньги. Их призывали трудиться, учиться, совершенствоваться. Ксения Собчак нашла бы себя на 101 км за тунеядство – если бы не исправилась. Сиволапая и жадная партийная элита инициировала коллапс утопии, и с тех пор уже восемнадцать лет интеллектуальная и творческая жизнь Запада, его филармонии и оперы, университеты и выставочные залы, спорт и программирование живут за счет наработанных в СССР ресурсов.


2


Самым мощным орудием поворота от этики христианской к иудейской была реклама. С нее нужно начать и обратный поворот. Нынешний кризис представляет чудесную возможность – падает деловая активность, падает спрос, реклама с трудом окупается. Команда президента Обамы и лидеры других держав стараются пройти через кризис, стимулируя потребление и повышая темпы роста. Они стараются удешевить кредиты, возбудить наше гаснущее желание гламурными картинками новых автомашин, телефонов, дизайнерских нарядов и роскошных женщин, прилагаемых к ним.

Но мы можем пойти противоположным путем – плавно сбавив обороты машины потребления. Притормозим погоню за новшествами, постараемся вернуться в утраченный рай, на зеленую землю босоногого детства.

Залог счастья – душевное спокойствие. В молитве, которой Христос научил своих апостолов, мы просим списать долги и не вводить во искушение. Реклама вводит нас во искушение ежедневно и ежечасно. Это искушение порождает зависть, невроз и беспокойство, angst, от которого мы страдаем. Мы чувствуем себя неудачниками потому, что пользуемся старой моделью телефона, машины, дома.

Человеку трудно не поддаться искушению, или не страдать от невозможности поддаться. «Если правый глаз твой соблазняет тебя, вырви его и брось от себя, ибо лучше для тебя, чтобы погиб один из членов твоих, а не все тело твое было ввержено в геенну», учил Христос. Но вместо того, чтобы вырывать себе глаза, проще ликвидировать основной источник соблазна – рекламу.

Второе, не менее опасное качество рекламы – она служит топливом для завязанных на бизнес, ориентированных на потребление, искушающих и соблазняющих СМИ. Это не наезд на прессу – не дождетесь от старого журналиста. Пресса нужна, она выполняет важную и полезную роль. Она помогает людям узнать новости, обменяться взглядами и выработать свою точку зрения. Пресса (я имею в виду все виды СМИ) развлекает людей, что тоже хорошо. Эти положительные свойства прессы нужно сохранить, но разрушив ее связку с коммерцией, потреблением и соблазнами.

Этого можно добиться решительным запретом на рекламу всех товаров, как мы сейчас запрещаем рекламу табачных изделий. Но первый шаг может быть более сдержанным, более умеренным – и в рамках современного законодательства. Достаточно разделить контент и рекламу. Газеты, журналы, телеканалы смогут решить, публиковать ли им контент, то есть новости, мнения, статьи, репортажи – или рекламу. Если орган СМИ решил заниматься рекламой, он не может публиковать контент; если публикует контент – обходится без рекламы. Как в кошерной кухне – нужно разделить мясное и молочное.

Затем можно приравнять рекламные издания к порнографии, то есть не запрещать, но изгнать из общественного пространства. Пускай их отпускают в непрозрачных конвертах из-под прилавка в специальных магазинах. Так в Таиланде продают сигареты – если попросишь, то тебе достанут пачку из-под прилавка, но они тебе никогда глаза не колют. А ведь реклама куда опаснее для здоровья, чем табак – она порождает беспокойство и может довести до нервного срыва всех, кому не по карману новый «Ягуар».

Жизнь сразу начнет налаживаться, как только будет ликвидирована связка бизнеса и формирования общественного мнения. Контент-медия сможет нас развлекать и предлагать трибуну писателям и художникам, не требуя одобрения денежных мешков. Так восстановится доверие и взаимоуважение между читателями и медией. Сегодня ни одна газета, ни один канал не может опубликовать материал, который не по вкусу богатым – они живо перекроют рекламу, а изданию без рекламы трудно конкурировать с рекламным изданием. Поэтому левая пресса во многих странах мира находится в трудном положении, а то и вовсе погибла, как в Израиле, Англии, Америке. Поэтому – вслед за прессой – захирели и левые партии.

Так, в Израиле когда-то была мощная левая пресса – газеты Давар и Аль-Гамишмар, но они увяли, а газеты магнатов – Едиот, Гаарец, Маарив – выжили благодаря взаимовыручке капиталистов-рекламодателей. Со временем практически погибли и левые партии. Подобный процесс произошел и в Англии – несмотря на большие тиражи, левая печать погибла, а потом произошел и поворот вправо бывшей левой партии.

После устранения рекламы, газеты станут тоньше, но содержательнее. Они смогут представлять всю палитру мнений, а не только мнений, одобренных рекламодателями.

Со временем можно будет ограничить рекламу, включая пиар, таким образом, чтобы ни один человек не столкнулся бы с искушением потреблять, покупать, продавать, арендовать, брать взаймы. А это произведет поворот от общества потребителей к обществу производителей. Ведь каждый из нас – и потребитель, и производитель, но в современном обществе наша производительная ипостась подчинена потребительской. Потребительская медия презирает производителя. Ее не интересует рабочий, ей подавай Ксению Собчак. Но мы хотим возродить общество, в котором Собчак будет гордиться своими творческими успехами, а не умением пить, есть и носить платья.

Из пожирающего природу, наше общество перейдет в стадию равновесия с природой, вступит в фазу гомеостаза. Иначе мы попросту съедим нашу планету в течение ближайшего столетия.

Хотя вытеснение рекламы из общественного поля не спасет мир само по себе, но оно резко собьет температуру нашего больного мира. А после этого настанет время для последующих легких шагов.


Исраэль Шамир
Источник: "www.israelshamir.net "